月饼是一门好生意吗

越来越多的年轻人发现，吃月饼的人，好像还没有送月饼的人多。和包子馒头等日常消费品不同，月饼更多时候是以礼品的形式呈现。消费集中在中秋节前后，且一年只卖一次。

 为什么不爱吃月饼，还要送月饼呢？

 中央财经大学心理学系副教授窦东徽向燃财经分析，仪式化行为和真实需求无关。中秋吃月饼，和端午节吃粽子、过年吃饺子、生日吃蛋糕一样，一种仪式化、模式化的行为。同样，赠送月饼的行为也是一种仪式化的表达，承载的月饼之外的情感和诉求。

 心理学专栏作家唐映红告诉燃财经，月饼所满足的消费者需求是多维多元的强化某种社会关系，达成某种社会联系，很重要的消费需求。

 唐映红认为，中国是一个熟人社会，建立熟人关系后，不同的人去办理相同的事情，本钱截然不同。这导致，终大部分礼品都流向了有权力的地方。

 既然是送礼，那么就会有档次之分。包装是一方面，价格是另一方面。礼品的不同档次，代表了不同的面子。

 前几年，市场上出现了一批从造型到包装堪称豪华的月饼。售价上千元，偌大的包装盒里，只躺着六个月饼。镀金刀叉，甚至镀金月饼曾风靡一时。有商家推出了价值不菲的礼盒”月饼与红酒、燕窝、鲍鱼等产品捆绑销售，服务“高端送礼”场所。

 为什么会呈现天价月饼？

 国经济学家凡勃伦给出了面前的原理。经济学上有个“凡勃伦效应”指商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。比方，一件看起来款式和做工差别不大的手工艺品，价格可以从几百到几万元不等。即使是万元级别的价位，也依然有旺盛的购买需求。

 根据凡勃伦效应的解释，人们购物时，往往会因为虚荣、攀比等心理，作出激动的选择，过于执着地追求高价商品。高价商品带来的不只是单纯的使用需求，还有附加的心理上的满足感。所以，月饼市场，高价的月饼反而卖得好，因为给的面子足够大。